(Sorry, only in Dutch... Here's an article posted on the tongue-in-cheek business blog www.925.nl) ‘De Economische Crisis creeert Schizofrene consumenten!’. Adformatie bericht deze week over een onderzoek van BBDO Worldwide. Altijd lachen natuurlijk, mensen voor schizofreen uitmaken.
“De schizofrene consument denkt het een en doet het ander” - zo wordt ons uitgelegd. Uit onderzoek zou blijken dat we als gevolg van ‘de crisis’ ineens onlogische aankoopbeslissingen maken.
Dat de meeste van onze aankoopbeslissingen niet rationeel zijn, wisten we al veel langer: wat we zeggen en wat we doen zijn twee totaal verschillende werelden. Onder ons gedrag liggen complexe patronen, die te maken hebben met onze cultuur, onze religie, onze onderdrukte wensen, etc. Martin Lindstrom schreef hierover onlangs een leuk en lezenswaardig boek: ‘Buyology’.
“Ineens” blijken we sommige aankopen uit te stellen - of zelfs, hemel behoede ons - te heroverwegen! En nu komt de echte bliksemschicht van baanbrekend inzicht: De Prijs Is Niet de Enige Factor die van Grote Invloed is op Onze Aankoopbeslissing! Sommige produkten blijven we kopen, bijvoorbeeld als het een emotionele waarde biedt. ‘No Shit, Einstein!’
Dames en Heren, hiervoor hebben BBDO-teams in 14 landen onderzoek gedaan. Ik zou zeggen: de volgende keer dat er iemand van uw reclamebureau op kantoor langskomt, bied ze een kop koffie aan en maak even een praatje, ze zitten er blijkbaar om verlegen. Dat we in het huidige Bad-News-Bombardement even stilstaan om na te denken wat we ookalweer van dingen vinden, is niet schizofreen maar doodnormaal.
Dat we soms op emotionele gronden iets kopen, is ook niet zo gek. Zelfs op de afdeling transploft weten we inmiddels dat een succesvol produkt moet scoren op de dimensies Onderscheidend, Relevant en Aantrekkelijk.De propositie van het produkt, waarmee je op die dimensies moet scoren, bestaat naast uit technische- en functionele benefits, namelijk ook uit emotionele. (o.a. uitgelegd in “Trading up, the new luxury and why we need it” van De Boston Consulting Group)
Dat werkt ongeveer zo: sluit je ogen en denk aan en MP3 speler.
De mp3 speler heeft een geheugen van 16MB, er kunnen wel 10miljoen liedjes op. Dit is een technische benefit, iets wat te maken heeft met de ‘objectieve’ kwaliteit van een produkt.
Door de software die eropzit, kun je ‘m ook met sensoren in je schoenen gebruiken om tijdens het hardlopen bij te houden hoe je training gaat. Dit is een functionele benefit - het zegt iets over het gebruik.
Nu komen de leukste benefits: de emotionele. Deze mp3speler met software is namelijk een samenwerking tussen Nike en Apple: een van de allergeilste merkenvrijages ooit. Door dit apparaat te kopen voel ik me dus sexy, sportief, winnend, alsmede slim, Californisch en stylish. Noem mij maar schizofreen, maar hier hoef ik niet zo lang over na te denken. “Sterker nog: doet u er nog maar een paar gympies en zo’n mooi joggingspak bij, mevrouw”. Wat nou crisis?
No comments:
Post a Comment